云南白药一罐清

依靠牙膏在日化行业内迅速完成口碑、经验的积累后,云南白药这一次把步伐迈入了快速消费品领域。

一罐清,这是云南白药天颐茶品有限公司最新推出的饮料。与白药大健康战略一脉相承,一罐清主打膳食平衡,将目标瞄准渴望美食而身有“三高”或者不敢大吃大喝的人群。

作为茶饮品,面对这个玄米味的陌生饮料,特别是在终端上,一罐清被与王老吉和加多宝置于同一排面上,主要是一罐清和凉茶都属于亚洲传统饮料。但很多人因此把一罐清作为一种凉茶来看待,对此,云南白药天颐茶品有限公司总经理黄卫东都会给予坚决的回应和澄清。

“被视为凉茶”,这是他们特别怕看到的一个局面。黄卫东说,我们是膳食平衡茶,而不是凉茶,我们也不可能再去做凉茶,凉茶是广东的产品,云南本来也就没有凉茶基础,我们再去做有什么优势,我们有一个信条,“你不能做这个品类的第一,就创造一个新的品类,做这个品类的第一”。

开辟新品类

尽管云南白药天颐茶品有限公司与上市公司云南白药集团股份(两家均属于云南白药控股旗下)只能称为兄弟公司。然而,在这家以茶为主营业务的“兄弟”身上,依然有着云南白药多年的跨界商业基因,如敏锐、独特的产品逻辑与“在传统市场超强的厮杀能力”。

“一罐清这款产品的思路来源于对人们的生活状态的观察,猪肉是中国人的主要肉食,而中国大部分区域的生活习惯离不开油,太清淡不好吃,吃油腻又容易导致肥胖、‘三高’等问题。”黄卫东如此解释道。

基于这种对现代人生活困扰的洞察,一罐清致力于在饮料业开辟一个更为细分的领域。

快消作为充分竞争的领域,在娃哈哈、康师傅等巨头多年的深耕之下,除了在竞争手段,如营销模式和渠道建设上已经基本定型外,在产品上亦建立起了丰富的品类。

尽管云南白药此前有着运营牙膏的成功经验,但是日化产品与快消品,亦有着较大的区别。云南白药运营第一款快消产品,首先遇到的问题即是,在众多巨头围剿中,做什么产品?

“我们做这个产品的思路是观察现代人的生活习惯,现代人的生活中,衣食住行有什么问题,我们发现,有一个特别突出的问题是,很多人‘想吃不敢吃’。如果我们做一个产品,不是让人家不吃,而是吃了还没有健康问题,这个市场就来了”,当年运营云南白药牙膏的黄卫东,如今到以茶为主产业的云南白药天颐茶品有限公司任总经理,开始运营云南白药旗下的第一款快消产品——一罐清。

对于目前云南白药的体量来说,显然,每一款产品的推出都必需要考虑到市场容量,而快消产品则刚好满足这种需求,一旦在某个品类上占据一角甚至一个产品就可以达到数十亿甚至百亿的产值。

基于这样的逻辑,一罐清的推出并不意外。此前,云南白药控股收购在云南有着独特地位的凤庆茶厂,并开始运作红瑞徕这一红茶品牌,然而,传统茶这一业态很难实现巨大产值的突破,而大众消费品则可突破这一局限。

更广阔的“大健康”

从另外一个层面看,云南白药一直围绕着大健康做文章,此前日化行业的开掘已经涉足牙膏、洗发水、沐浴露,在日化的主要消费品上均已经布局。而一罐清面世则在大健康上开辟了完全不同的产品线,并由此将“大健康”打开至更广阔的市场领域,这个市场的巨大消费潜力完全可与日化媲美。

作为茶饮品,面对这个玄米味的陌生饮料,特别是在终端上,一罐清被与王老吉和加多宝置于同一排面上,很多人把一罐清作为一种凉茶来看待。对此,黄卫东都会给予坚决的回应和澄清。

这是他们特别怕看到的一个局面。黄卫东说,我们不可能再去做凉茶,凉茶是广东的产品,我们再去做有什么优势,我们能不能自己做一个全新的东西,我们有一个信条,“你不能做这个品类的第一,就创造一个新的品类,做这个品类的第一”。

“怕上火你喝加多宝,但是如果你怕油怕腻,那就喝一罐清。”从一开始,一罐清就要成为行业的“异类”,瞄准另外一个尚未被充分开垦的市场。

然而,尽管在产品思路上,细分的逻辑让一罐清在市场上并不存在直接的竞争对手。但是,对于一个新的品类,亦意味着如何让怕油怕腻的潜在消费者能够在餐桌上想起一罐清,完成消费者的认知普及上面临着更大的挑战。对一罐清来说,这依然任重道远。

不过,在产品层面,仍然值得注意的一个问题是,从牙膏开始,云南白药跨界做的产品,都隐含着一个逻辑,即充分利用好白药既有的资源优势和技术优势,由此与其他同类企业形成差异化的竞争,并由此奠定自己在跨界产业的独特气质和品牌基调。在牙膏推出之时,宝洁、黑妹等巨头主要聚焦于口腔清洁,而依托白药自身的功效特性,云南白药牙膏则主打口腔护理保健,完全开辟了同一产品的新品类。同样的策略,一罐清同样依靠产品定位实现了与娃哈哈、康师傅、加多宝等巨头的竞争。

营销体验战

打着“吃油了,吃腻了,吃多了,就喝一罐清”广告语的新品推广已经陆续出现在昆明的一些公交车车身和餐饮店。

在传统的快消行业,渠道和广告被视为左膀右臂,广告特别是电视广告被极度重视,每年的央视广告招标成为了很多快消企业“血拼”的最重要场所,依靠央视广告就一夜畅销的案例不在少数。

然而,随着传媒结构的变迁和受众注意力的转变,这样的“一夜暴富”机会越来越少,这亦是一罐清与当年运营白药牙膏时,市场环境发生的巨大变化。

现在媒体市场的碎片化,倒逼一罐清改变自己的市场策略,“体验”的概念被推上前台。“对我们来说,还是要结合互联网思维”,他半开玩笑地说,现在来谈互联网思维很俗了,但是要看互联网思维的核心,看体验感,对我们来说,就是能不能把广告的费用用在消费者的身上。

在体验上,一罐清确实在花着心思,在每罐一罐清的盒顶上,都盖上了一个塑料盖子,做到卫生,亦让灌装饮料不必一次性饮用而可以随身带走。而今年一季度,一罐清推出10万罐消费者免费体验。

对于互联网思维的运用,亦体验在单品这一运营模式上,以小米为代表,做单品但是做极致体验成为很多企业的策略。目前快消行业有两种打法,一个是娃哈哈这种,是一个产品经营集群,我一家品牌就可以满足中端很多的需求。但是我更喜欢加多宝的模式,就是单品打天下。

显然,广告模式的效用在逐步衰减,而“消费者体验”的策略在快消上的有效性依然有待检验,如何通过消费者体验来实现口碑营销,并由口碑、粉丝实现病毒式的品牌传播,对于此前一直没有快消产品的云南白药来说,仍需要在摸索中前进。

不过,通过一罐清这样一个产品,拓展了白药品牌的大健康产品外延,这依然可谓白药发展史上又一大步。

对于饮料行业的未来,黄卫东认为,饮料是以功能为区分,我们做这个饮料过程中,虽然这个市场竞争也比较激烈,但中国市场在饮料中依然潜力很大。可乐两大巨头、加多宝等都已经占据了很大的市场份额,但是在这个产业,只要把自己的产品做好,不要你死我活的这种竞争,不同的产品满足不同的需求,你做你的,你把自己的概念做好,我也有我的市场。

“消费者需求在发生转变,从上世纪80年代末到90年代的碳酸饮料,到随后的瓶装水饮料,再到新千年的茶饮料、果汁饮料、功能饮料(如红牛),以及近些年风靡的凉茶饮料,消费者的口味和需求不断在被拓宽和延展,这是新进入者的机会”。

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